Quanto è trasparente la spesa nel marketing? Difficile rispondere perché risiede in diversi sistemi, budget, formati, contratti di agenzia, aree geografiche e organizzazioni.
I dati relativi alle spese per sostenere le campagne di marketing sono disponibili in diversi sistemi di ordine di acquisto, di pagamento e ecc.
Ecco perché definire il budget e tenere traccia delle spese di marketing diventa sempre più difficile in quanto la funzione di marketing si è evoluta in uno sport di squadra che coinvolge reparti vendite, prodotti e IT.
Ad esempio, l’ 81% dei leader di marketing senior dichiara di essere individualmente responsabile per il supporto dei canali di vendita e per condurre risultati di vendita misurabili più in profondità nella canalizzazione di vendita.
La chiave per una maggiore trasparenza è creare una migliore comprensione, una comunicazione e una disciplina di processo su come codificare, classificare e riportare le spese di marketing.
Per risolvere il problema, marketing, finanza e acquisti devono collaborare per compiere tre passi importanti. I tre passi che qualsiasi imprenditore dovrebbe conoscere e dei quali dovrebbe parlare insieme alla agenzia o al consulente marketing al quale si è rivolto per una consulenza
1. Definire un modo comune per classificare e monitorare il moderno mix di investimenti di marketing
Il mix di investimenti necessari per sostenere la crescita è esploso, negli ultimi anni, in oltre 20 categorie primarie e molte altre sottocategorie come canali di marketing digitali, tecnologici, di contenuti e di proprietà.
Molte attività ed imprese non riescono a dividere la spesa di marketing nei componenti base. Ciò rende la gestione degli investimenti di marketing molto più difficile del bilanciamento degli spot televisivi e delle promozioni di vendita.
Il Marketing Accountability Standards Board ha definito un piano standard di spese che rappresenta l’intera gamma dei conti sostenuti per le strategie di marketing moderno o marketing mix.
2. Concordare su come tenere conto degli investimenti in crescita
Molti imprenditori ritengo tutt’oggi che il marketing sia una spesa discrezionale che può essere tagliata per realizzare guadagni e obiettivi di profitto con conseguenze limitate sul business a lungo termine.
La realtà è rappresentata dalle attività di marketing (ad esempio la tecnologia per supportare l’esperienza del cliente digitale) con gli investimenti (ad es. la creazione di brand) che contribuiscono in gran parte o in minima parte al valore finanziario dell’azienda.
Gli imprenditori devono iniziare a separare le attività di marketing come una solida infrastruttura tecnologica digitale, da investimenti che costruiscono e proteggono i marchi, dalle spese che generano lead che non aggiungono valore, se non un semplice aumento di contatti non profilati.
Questa distinzione consentirà al marketing e alla finanza di concordare su quali aspetti della spesa di marketing siano fondamentali (alti investimenti di crescita del rendimento) rispetto a tutti gli altri.
3. Semplificare e automatizzare il processo per la codifica, il consolidamento e la classificazione delle spese di marketing
Migliorare la capacità di categorizzare, tracciare e contabilizzare le spese di marketing da un punto di vista finanziario è fondamentale per misurare, governare e migliorare gli investimenti di marketing nel tempo.
Qualsiasi imprenditore dovrebbe lavorare per consolidare e classificare la spesa in modo da consentire di ottimizzare i costi, i margini e le performance di crescita.
Ecco perché se un imprenditore decide di rivolgersi a un consulente marketing o a una agenzia di digital marketing dovrebbe cercare tra coloro che:
- Suddividono gli “elementi costitutivi” di una campagna di marketing multicanale, investimento di brand building, digital PR o programmi di sponsorizzazione (ADV, Paid Search Advertising, ecc) per capire in che modo ogni canale in quali modalità contribuisce al risultato del business collettivo e al raggiungimento dell’obiettivo aziendale.
- Specificare, tracciare e ottimizzare l’operato del cliente e l’investimento promozionale per ogni prodotto (SKU) così da ottenere un’immagine fedele della redditività a livello di articolo e promozione.
- Scindere l’intero budget per capire quali contenuti specifici, dati, analisi e risorse del singolo canale stanno crescendo sia con il supporto che non delle singole campagne mediatiche in essere per valutare il rendimento di ogni euro speso.
