Gli OTA e i grandi portali come Booking e TripAdvisor devono pagare a Google miliardi di dollari all’anno per assicurarsi di essere sempre presenti nella parte alta dei risultati di ricerca.
Le mosse di Google volte a riempire la parte superiore dei suoi risultati di ricerca con una sempre maggiore pubblicità sta colpendo duramente l’industria dei viaggi online, uno dei maggiori clienti del gigante di Internet.
Expedia e TripAdvisor hanno registrato tristi risultati nel terzo trimestre di questo anno dando la colpa a Google. I loro introiti sono diminuiti, così come le azioni della holding Booking, i cui marchi includono Kayak, Priceline e Booking.com. Ciò ha spazzato via un valore di mercato combinato di oltre 13 miliardi di dollari dai tre big del settore viaggio online.
Google domina il mercato della ricerca online
Google domina il mercato della ricerca online, detenendone almeno i tre quarti. Le persone usano il motore di ricerca per cercare viaggi, quindi per almeno un decennio gli agenti di viaggio online hanno perfezionato i loro siti web con contenuti affidabili e semplici strumenti di prenotazione per mostrarsi in alto nei risultati di Google.
Questa ottimizzazione dei motori di ricerca, o se si vuole utilizzare l’acronimo SEO, ha funzionato bene fino a circa cinque anni fa. In quel periodo, Google ha iniziato a posizionare più annunci in cima ai risultati di ricerca, spingendo verso il basso gli elenchi gratuiti.
Google ha anche creato nuovi strumenti di ricerca di viaggi, che erano anche per lo più elenchi a pagamento ma alla fine il tutto ha fatto sì che gli agenti di viaggio online ora devono pagare miliardi di dollari ogni anno a Google per assicurarsi che si presentino in alto nei risultati di ricerca e ricevano clic dagli utenti che stanno pianificando il loro viaggio.
Il settore dei viaggi online è giustamente preoccupato per i cambiamenti di Google, anche se questa preoccupazione ha avuto inizio almeno dal 2016. Ma l’effetto più grande è proprio arrivato in queste ultime settimane
“Google è diventato più aggressivo”, ha dichiarato Stephen Kaufer, amministratore delegato di TripAdvisor, durante una teleconferenza con gli analisti mercoledì scorso. “Non stiamo prevedendo che cambierà.”
Il traffico gratuito “sta diminuendo continuamente”, ha dichiarato il CEO di Expedia Mark Okerstrom lo stesso giorno. Google continua a spingere le ADS per catturare i visitatori e si pensa “che sia solo la realtà di dove si trova il mondo”.
I nuovi canali del marketing turistico
L’industria ha provato altri canali di marketing, come i social media e più pubblicità televisiva. Ma il motore di ricerca di Google è così pervasivo che chi opera nel settore dei viaggi online deve continuare ad acquistare annunci pubblicitari dell’azienda per mantenere il traffico sui propri siti.
Gli analisti di DA Davidson hanno scritto che Expedia sta esplorando alternative per mitigare la sua “dipendenza da ricerca / Google”, ma vedono “nessuna alternativa che sarà in grado di” spostare l’ago “in modo efficiente da una prospettiva di volume in qualsiasi momento presto”.
Il declino nel settore dei viaggi online arriva mentre il controllo antitrust su Google sta crescendo negli Stati Uniti. Sono in corso sondaggi statali, federali e congressuali per determinare se la società viola il diritto della concorrenza. Un’area di preoccupazione è la ricerca verticale, che implica che Google utilizzi il suo motore di ricerca principale per promuovere i propri prodotti specifici del settore rispetto a quelli di altre società. Il viaggio è un esempio di ciò che sta accadendo, insieme alla ricerca locale, ai mercati degli appaltatori come Angie’s List e ai servizi di comparazione degli acquisti.
Il gigante della ricerca è una delle fonti più importanti di traffico e affari per le agenzie di viaggio online, che fino ad oggi hanno cercato di mantenere un buon rapporto con esso. Ma in questo trimestre, l’effetto di Google è stato così doloroso che i dirigenti del settore e gli analisti di Wall Street non hanno potuto evitare di parlarne.
“Consideriamo questi cambiamenti di Google come un potenziale ostacolo alla redditività delle [agenzie di viaggio online]”, ha dichiarato Brian Nowak, analista di Morgan Stanley, in una nota ai clienti. Le persone che vogliono investire nel settore dei viaggi online dovrebbero farlo tramite azioni di Google, ha aggiunto.
Booking Holdings, il più grande agente di viaggi online, è stato tempestato di domande su Google (e il suo operato) durante una teleconferenza con gli analisti di giovedì.
Il CEO Glenn Fogel ha dichiarato che il futuro successo di Booking Holdings dipenderà dal un sempre maggior raggiungimento delle persone senza però che Google si frapponga.
“Quello che sappiamo è più importante per noi per convincere i clienti a venire direttamente da noi”, ha aggiunto, aggiungendo che sviluppare la forza del marchio e fidelizzare i clienti significa che l’azienda “non dipenderà da altre fonti di traffico”.
