Coloro che credono l’e-commerce una moda passeggera non possono fare altro che migliorare la strategia di vendita con Amazon advertising
Amazon è il padrone delle vendite online e nessuno, ancora per qualche anno, potrà sovrastarlo. Alibaba diventerà anche in Italia un punto do riferimento non solo per gli acquirenti ma per moltissimi marketer.
Ora, come dicono in America “unless you have been living under a rock” la crescita esplosiva che Amazon ha visto nell’ultimo decennio è fin troppo evidente anche agli occhi di un bambino.
Il punto di forza di Amazon e l’attenzione maniacale sulla ricerca della redditività, e i dati negli ultimi trimestri lo spiegano molto bene.
Per aumentare la redditività, Amazon sta costantemente spostando il suo modello da rivenditore a mercato.
Questo vuol dire che per la prima volta nella sua storia, oltre il 50% di tutte le vendite su Amazon sono state trainate da vendite di terze parti più redditizie, con le quali Amazon siglato un accordo.
Inoltre, per aumentare la sua profondità di ricerca e redditività, Amazon sfrutta in modo aggressivo gli SKU (CRAP è un accattivante acronimo per dire Can not Realize Any Profit, in cui gli algoritmi di Amazon sopprimono e cacciano gli SKU non redditizi dalla piattaforma).
Come migliorare la strategia di vendita con Amazon advertising
Amazon advertising per anni è passato spesso inosservato, alcune volte addirittura sottovalutato. Poi il coming out di Facebook che ha riconosciuto pubblicamente Amazon come concorrente diretto nel mondo della pubblicità nella sua ultima campagna di guadagni. Facebook ha buone ragioni per essere spaventato, anzi potremmo dire che deve essere molto molto spaventato.
Ecco cosa dice Facebook: “Siamo in concorrenza con Apple nella messaggistica, Google e YouTube nella pubblicità e nei video, Tencent nella messaggistica e nei social media e Amazon nella pubblicità.”
Questa è la prima volta che Facebook chiama in causa Amazon nei suoi report dimostrando la crescente importanza di Amazon nel digital advertising.
Dieci anni fa, poche persone pensavano che Facebook avrebbe sfidato Google e diventare un gigante della pubblicità. In molti pensavano a Facebook come una bolla di sapone nel settore pubblicitario perché il ROI (ritorno dell’investimento) non c’era.
Ora siamo allo stesso punto con Amazon. La densità delle offerte è ancora bassa e il rialzo è enorme. Ma c’è una differenza fondamentale che molti marketer ignorano e che è fondamentale notare.
Amazon è un retail e solo dopo un advertiser
Detto in modo fin troppo semplice: Google è un motore di ricerca, Facebook è un social network e Amazon è un marketplace online.
Su Google e Facebook, le persone cercano qualcosa non sempre un prodotto, anzi quasi sempre cercano o informazioni o contatti o vogliono scuriosare nella vita delle altre persone.
Questa distinzione da Google e Facebook è fondamentale rispetto alla natura di Amazon.
Quando clicchiamo su un annuncio su Google o Facebook, attribuire l’impatto di quel clic sulle vendite è ancora difficile, ma su Amazon, andandoci specificatamente per cercare informazioni o acquistare prodotti, quando fai clic su un annuncio di un prodotto sponsorizzato il report non può che tenere conto della pagina dei dettagli del prodotto e valutarla come tale.
L’attribuzione è chiara perché è un sistema chiuso e definito.
Un’altra differenza fondamentale è l’interazione tra spesa di marketing e risultati di ricerca organici su Amazon. Spesso le agenzie tradizionali e i grandi marchi non comprendono questa distinzione fondamentale, ed è qui che i brand possono creare un vantaggio competitivo e duraturo su Amazon.
Il clic su un annuncio non solo può influire su una vendita a pagamento immediata, ma può anche trasformare e accelerare positivamente il volano Amazon e migliorare il ranking di ricerca organica e far sì che (in modo indiretto?) si faccia brand promotion.
Pertanto, i brand che fanno una rapida scalata alla concorrenza nell’acquisto strategico di posizionamenti a pagamento per aumentare il ranking di ricerca organica nelle ricerche dei consumatori possono dominare la prima pagina per un lungo periodo senza la necessità di aumentare il budget pubblicitario per sempre e consolidare così il proprio brand.
Come ottimizzare una campagna di Amazon advertising
L’ottimizzazione di una campagna advertising su Amazon è in gran parte focalizzata sul raggiungimento di un costo pubblicitario target di vendita o ACoS (che tradotto potrebbe più o meno risuonare come “quanti soldi spendi per ottenere 1 euro in vendite a pagamento”).
Ricordiamoci, però, che non tutti i clic o annunci su Amazon sono uguali. Piuttosto che un approccio spalmato o come direbbero in America peanut butter approach focalizzato sul ACoS target, i brand e i marketer dovrebbero comprendere l’incrementalità di ciascun clic e quindi ottimizzare le offerte.
Ciò significa che dovrebbero essere disposti a pagare di più per un clic per convertire un gruppo, un nuovo cliente in una vendita più che andare ad investire in un clic di un consumatore il quale ha già deciso di acquistare quel determinato prodotto. È possibile acquisire questo segnale in base alle keyword che i consumatori stanno cercando: brand, categoria o concorrente.
Facendo un ulteriore passo avanti, dovrebbero spendere meno nei termini di ricerca in cui si sta già ottenendo la maggior parte dei migliori risultati di ricerca organica e concentrarsi nell’investirli in ricerche in cui la presenza organica è bassa.
Infine, è importante assicurarsi di avere in mente la redditività dell’investimento, non andando ad inseguire un termine di ricerca molto costoso e impegnarsi in una guerra di offerte con i concorrenti quando invece è possibile identificare a livello di codice un gruppo di termini di ricerca economici a coda lunga e andarli a gestire liberamente.
Amazon ha le sue priorità chiare e fortunatamente per i marketer ben definite.
In primis ci sono e ci saranno sempre i clienti finali, per capirci coloro che ad una cena si presentano a casa degli amici sempre la torta più bella e più buona.
Solo dopo dei clienti Amazon valuta la crescita e la redditività.
Ecco perché per ottimizzare una campagna di Amazon advertising è sempre bene seguire l’investimento delle attività pubblicitarie ad alto margine perché è un modo per migliorare la redditività delle retail operation.
Amazon sa bene che non deve perdere l’attenzione del cliente, anche nella pubblicità, garantendo che i prodotti con una buona conversione, valutazioni minime e recensioni e rilevanza ottengano sempre la dovuta preferenza.
Il successo dei singoli brand su Amazon non rientra nelle tre priorità principali del marketplace, pertanto i brand devono ridurre a livello programmatico gli sprechi di soldi e reinvestirli in opportunità di crescita, più o meno elevata, per aumentare le vendite incrementali piuttosto che una metrica di vanity efficiency come i costi dell’advertising.
